El mejor anuncio de la historia

El mejor anuncio de la historia

El mejor anuncio de la historia no fue escrito por ningún creativo publicitario. Fue escrito por un capitán de barco llamado Ernest Shackelton y salió publicado una sóla vez en un periódico inglés en diciembre de 1913. El anuncio rezaba así:

“Se necesitan hombres para una expedición arriesgada. Salarios bajos, frío glacial, peligro constante, dudoso retorno a casa, honor y reconocimiento en caso de éxito”.

El éxito del anuncio fue tal que se recogieron contactos de más de 5.000 interesados, entre ellos el de algunas mujeres. No está mal para un anuncio de unas pocas líneas.

¿Marca o marca comercial?

Continuando con los artículos dedicados a corregir las pésimas traducciones que, especialmente en marketing y en informática, se realizan desde el inglés (podéis ver el artículo dedicado a la distinción entre Briefing y Brief, o el de Sistema Operativo o Sistema Operante), esta  vez me aproximo a uno de los conceptos más recurridos en marketing, el concepto de marca.

En español se suele emplear la palabra marca para dos cosas tan distintas como son, por un lado la idea mental que de una empresa se tiene (por ejemplo, lo que se piensa de la marca Audi: ingeniería, precisión, deportividad…) como por otro la representación visual de esa empresa (el nombre Audi, y los 4 aros).

Esto crea infinidad de confusiones, especialmente entre la gente menos avezada dentro de la industria del marketing. A veces uno habla de marca como un intangible, y el que está al lado entiende que uno se está refiriendo al nombre, al logotipo o al estilo visual de esa compañía. La ambivalencia de la socorrida palabra ‘marca’ permite por tanto que en castellano puedan decirse, supuestamente de un modo correcto, dos frases en las que la palabra ‘marca’ significa cosas completamente diferentes:

a) “La gente opina que la marca Yoigo es simpática, amable, transparente, moderna y sincera”

b) “Hay que hacer los folletos de la marca Yoigo, así que ya sabéis, utilizad el logo de Yoigo, el color negro de fondo y colores vivos en gradiente”

La primera frase hace referencia a ‘marca’ como la suma de las ideas mentales que tiene el consumidor cuando oye la palabra ‘Yoigo’, mientras que la segunda frase se refiere a la expresión visual que tiene Yoigo en sus comunicaciones gráficas. La primera frase la diría un consultor de branding, mientras que la segunda la diría un diseñador gráfico, y se están refiriendo a significados distintos de la palabra ‘marca’.

¿Cuál es el origen del problema? Una mala traducción. En inglés la palabra que define la marca como intangible es brand, mientras que la palabra que define la expresión visual de una marca es trademark. Trademark es fácilmente traducible a ‘marca comercial’ (trade=comercio, mark=marca), pero qué hacemos con la palabra brand? No hay traducción a mano, y por eso se utiliza la palabra ‘marca’ también en este caso.

En realidad no habría demasiado problema si en castellano, cuando quisieramos decir brand dijéramos ‘marca’, y cuando quisieramos decir trademark dijéramos ‘marca comercial’, pero hay el problema añadido de que cuando queremos decir trademark decimos ‘marca’ a secas porque es más breve que ‘marca comercial’, con lo cuál ambos conceptos distintos, brand y trademark, acaban siendo traducidos con la misma palabra, ‘marca’, y de ahí se generan todas las confusiones.