ISO 10668 – Valoración de marcas

Aunque a veces parece que se olvida, las marcas tienen un valor muy importante. Y ese valor no es sólo simbólico, sino también monetario y financiero. De hecho, se puede introducir como un activo intangible en la contabilidad de una compañía.

Para dar respuesta a esta realidad, la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) ha adoptado un estándar para la valoración de las marcas. Bueno, de hecho es un meta-estándar, no un estándar.

Sea como sea, según David Haigh de Brand Finance, que fue invitado a participar en la creación y definición del estándar, éste recibirá el nombre de ISO 10668 y valdrá para las valoraciones de marca comisionadas con cualquier objetivo, desde reporting contable o financiero a estudios de insolvencia y liquidación, de planificación de impuestos a resolución de disputas y litigios, y por supuesto también para brand management.

La ISO 10668 especifica de un modo sucinto los principios que deben seguirse en cualquier proceso de valoración de marcas. Es un compendio de las mejores prácticas y deliberadamente evita especificar pasos concretos a seguir, aunque sí establece que deben realizarse tres tipos de análisis antes de poder llegar a una opinión bien formada sobre el valor de una marca: uno legal, uno de comportamiento y otro financiero.

El primer análisis se centra en los nombres, términos, signos, logos, diseños, dominios, y otros elementos que se utilizan para identificar el proveedor de bienes o servicios y que disparan imágenes y asociaciones en la mente. Se trata de analizar el estatus legal de todos estos elementos.

El segundo análisis consiste en  investigar el valor de la marca en función del segmento de la población al que se dirige, en relación a los mercados en los que opera, y en relación a marcas de la competencia. La fuerza de la marca, los atributos perceptuales, la lealtad, la actitud hacia la marca…

El tercer análisis, de carácter financiero, requiere determinar el beneficio económico derivado del uso de la marca y también la previsión de ingresos que la marca aportará en los años futuros mientras ésta esté operativa.

No hay ninguna obligación de seguir el estándar cuando se realiza un proyecto de valoración de marcas, pero siempre es interesante en tanto en cuanto te aseguras de que incluyes en la metodología las mejores prácticas, y que valoras la marca de un modo holístico que incluye aspectos legales, performativos y financieros.