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9 rasgos suecos del nuevo Volvo XC90 2015

Volvo XC90 Sweden

Los que me conocen saben que tengo una predilección especial por, entre otros países, Suecia y, entre otras cosas, por los todocaminos (por no llamarlos todoterrenos) modernos.

Siendo así, no podía estar más excitado de cara al lanzamiento del nuevo Volvo XC90. El fabricante sueco lanzará a principios del año que viene la nueva generación de este SUV premium.

No es un lanzamiento cualquiera. Por un lado, es el primer lanzamiento de la nueva Volvo recuperada en manos suecas, y por otro lado es el coche que marcará las nuevas líneas de diseño de Volvo de cara al futuro.

El nuevo Volvo XC90 es un vehículo importantantísimo para Volvo, pero también lo es para Suecia en general. De hecho, el anterior XC90 se convirtió, al poco tiempo de su lanzamiento, en el producto de exportación más valioso de Suecia.

Teniendo en cuenta además mi interés por la relación que existe entre los productos comerciales que se lanzan al mercado y su país de origen, no podía pasar por alto la oportunidad de remarcar el componente sueco que los diseñadores, ingenieros y marketers de Volvo han querido dar al nuevo XC90 como estandarte no ya de Volvo, sinó de todo el país.

Este componente sueco puede observarse, si uno mira detenidamente, en 9 aspectos del XC 90:

1) CRISTAL DE ORREFORS

La versión XC90 Twin Engine, la que cuenta con el motor de mayores prestaciones de la gama, incorpora una palanca de cambios hecha con el famoso cristal de Orrefors, ciudad del Sur de Suecia. Cada una de estas palancas de cambios es una pieza única de cristal soplado elaborado artesanalmente utilizando las mismas técnicas ancestrales que ya se empleaban cuando se fundó la cristalería de Orrefors en 1898. Cada pieza pasa por las manos de al menos 15 artesanos suecos, y se erige como una joya en el corazón del vehículo. Bañada por la luz del sol, el cristal de la palanca de cambios crea un extraordinario reflejo de colores.

Volvo XC90 Sweden

2) DISEÑO SIMPLIFICADO

El diseño procedente de Suecia es celebrado por su gran serenidad y armonía entre los elementos que lo componen. El diseño sueco se basa en quitar cosas, no en añadir, con el objetivo final de conseguir diseños sencillos y claros a la vista. En el XC90, esta filosofía de diseño se plasma en un dashboard simplificado y en una pantalla táctil que reduce el tablero de instrumentos a un solo mando rotativo y seis discretos botones.

Volvo XC90 Sweden

3) PANTALLA TÁCTIL APTA PARA EL INVIERNO

Suecia es también conocida por sus durísimos inviernos. Por ello, los ingenieros han desarrollado una pantalla táctil que se puede manipular con los guantes puestos, algo muy necesario en un clima como el escandinavo. Ello es posible porque el XC90 utiliza una tecnología de infrarrojos que detecta la proximidad del dedo a la pantalla y responde como si el dedo tocara la superficie.

Volvo XC90 Sweden

4) MADERA DE ÁRBOL ÁRTICO

Para los detalles en madera del XC90, se ha empleado madera de abedul de llama, un árbol poco corriente que habitualmente se encuentra sólo en el Norte de Suecia. Se llama así porque cerca del Círculo Polar Ártico, donde crece este peculiar árbol, el viento y el frío extremo azotan a los abedules creando unas marcas distintivas en la madera que producen un efecto tridimensional semejante a una llama. El abedul de llama se ha elegido para el XC90 porque al tallarlo, las fibras forman un dibujo ondulado que da sensación de movimiento cuando le da la luz.

Volvo XC90 Sweden

5) UN MARTILLO DE THOR LUMINOSO

Los diseñadores de Volvo han rendido tributo a la mitología escandinava diseñando unas luces led frontales en forma de martillo de Thor, uno de los principales iconos de la antigua religión pagana nórdica.

Volvo XC90 Sweden

6) TONOS ESCANDINAVOS

Al escoger los colores del interior del XC90, los especialistas de Volvo se han inspirado en los paisajes de Suecia. La paleta de colores es “muy escandinava” (según ellos mismos dicen), con tonos vinculados a la naturaleza sueca. En el interior hay tonos directos, vivos y claros que contrastan con los tonos del exterior, rememorando así los drásticos cambios de luz que ocurren entre el verano y el invierno escandinavo.

Volvo XC90 Sweden

7) ALFOMBRAS DE KASTHALL

Las alfombras del suelo del XC90 se inspiran en las famosas alfombras fabricadas a mano por el fabricante sueco Kasthall, establecido en Kinna, cerca de Goteborg.

Volvo XC90 Sweden

8) ARTESANÍA SUECA

Aunque la piel de los asientos del XC90 está fabricada con cuero escocés de Bridge of Weir, las costuras son realizadas a mano en Suecia, y como cúlmen de tal trabajo se borda una pequeña bandera sueca en el lateral de las butacas delanteras.

9) SEGURIDAD

Finalmente, no podía faltar la seguridad. Volvo presume de coches seguros tanto como Suecia presume de ser uno de los países más seguros y con menos criminalidad del mundo. Fiel a esta tradición nacional, el nuevo Volvo XC90 hace énfasis en la seguridad incorporando nuevas tecnologías como la detección de intersección de trayectorias, freno automático de emergencia, la protección contra salida de la vía, etc…

Volvo XC90 Sweden

Y UNA CURIOSIDAD…

Y como no hay lista de 9 puntos que aspire a ser una lista de 10, ahí va un décimo aspecto a modo de curiosidad. Si os fijáis bien en las fotografías que acompañan este artículo, hay otro elemento sueco que aparece discretamente. ¿Sabes cuál es?

Re-branding Nissan

Branding Nissan

A principios de Mayo saltaba la noticia. Según el renombrado índice Brandz Top100 Most Valuable Brands, Nissan era la marca automovilística con la mayor re-valorización en 2011 respecto al año anterior, con un incremento en su valor de un 17% respecto al año anterior.

De acuerdo con este ranking, editado por la archiconocida empresa multinacional de investigación de mercados Millward Brown Optimor, el valor de la marca Nissan se estima en unos 10.000 millones de dólares. Como referencia, la marca Porsche se valora en 12.413 millones y la marca Audi en 3.808 millones. Puedes consultar la tabla con el top-ten aquí:

A pesar de estas buenas noticias y de que la marca Nissan tenga más valor que la de Volkswagen, Ford, Audi o Lexus, mi opinión es que Nissan tiene graves problemas de marca.

No es que tenga nada en contra de Nissan. De hecho, en este blog he hecho mención a Nissan anteriormente y lo he hecho expresando mi admiración por ella: desde las 13 cosas que puedes hacer con con un Nissan Navara hasta un anuncio ‘homebrew’ del Nissan Pathfinder, y desde las 10 cosas que no sabes del Nissan Qashqai hasta por qué la marca Nissan es una de las favoritas entre equipos de rescate, emergencia, exploración, cuerpos de seguridad y bomberos.

El problema no son los vehículos Nissan, el problema es la marca – lo que la gente piensa (o no piensa) cuando oye esa palabra. Y el problema principal es que la identidad de marca de Nissan jamás ha estado muy clara, pero ahora menos que nunca. En los últimos años, y por diferentes motivos, la compañía ha ganado una atención que nunca antes había tenido, pero también la marca ha perdido toda consistencia. Las circunstancias en las que Nissan ha llamado la atención últimamente son absolutamente variopintas, y en consecuencia los mensajes que la marca ha estado emitiendo los últimos 4 o 5 años son completamente dispares.

La marca Nissan debe re-formularse, debe re-definirse, debe re-establecerse. La marca Nissan debe re-brandearse. Descubre cómo replanteo el portafolio de modelos y marcas de Nissan en este nuevo whitepaper:

Re-branding Nissan »

Napapijri wallpaper

Siempre me han fascinado las marcas, desde mucho antes de que ni siquiera supiera qué era el branding. Recientemente he conocido una nueva marca, dedicada a comercializar ropa outdoors, llamada Napapijri. A pesar de su nombre de origen finlandés (al parecer, napapijri significa “círculo polar ártico” en finés), la marca es de origen italiano. Napapijri es una marca que no está al alcance de los mortales currantes como yo: sus chaquetas, pantalones, jerseys y complementos valen una fortuna, y la marca se posiciona como ultra-premium sin complejos.

Aún así, la verdad es que los diseños de Napapijri no son nada del otro mundo y probablemente las tecnologías que usan tampoco (cualquier fabricante de ropa técnica como TNF, Helly Hansen o Salomon seguro que tiene ropa con mejores prestaciones, por la mitad de precio), por lo que lo que más me ha gustado de Napapijri no han sido sus productos sinó el sabor que desprende la marca. Napapijri dice estar inspirada en las primeras expediciones al Polo Norte y al Polo Sur, y dice apoyar exploraciones científicas a la Antártida. Sea verdad o no, lo cierto es que navegando por su web me he acabado inspirando y he acabado haciendo una composición (que puede valer como wallpaper de Napapijri) que intenta ilustrar ese espíritu que Napapijri intenta transmitir.

Se puede ver aquí en todo su esplendor:

VISUALIZAR WALLPAPER NAPAPIJRI

Y se puede descargar desde aquí (1680 x 1050 px):

DESCARGAR WALLPAPER NAPAPIJRI

Lo he enviado a Napapijri también por si quieren utilizarlo para algo, a ver qué dicen…

66 North – la marca que no sonríe

66 North es una marca islandesa de ropa y accesorios outdoor. Su nombre hace referencia a la latitud (66º) en la que se encuentra la población islandesa en la que se creó la marca, hace ya más de 80 años. 66 North es la marca de ropa para el exterior más popular de Islandia; tanto es así que The Wall Street Journal en una ocasión la declaró como “prácticamente el proveedor de ropa oficial de Islandia”. ¿Qué mejor prueba de la calidad de una marca de ropa para condiciones climáticas adversas que ser la marca favorita de los habitantes de un país conocido por su clima extremo?

La marca está muy bien asociada, lógicamente ya que le conviene teniendo en cuenta el producto que vende, a su país de origen. De hecho, como bien dice la revista de trend-spotting SGI, “66 North vende Islandia, no ropa. El concepto es que cuando compras una pieza de 66 North, compras un trozo de Islandia”. Tanto capitaliza la marca el hecho de ser originaria de Islandia, que con una corta visita a su web dan ganas de reservar el próximo vuelo a Islandia. 66 North es extremadamente consistente en reivindicar esta conexión, y en todo su material de marketing se utilizan paisajes, imágenes, tonos e iconos de la isla de los géisers. Sin duda, la marca tira de Islandia para diferenciarse en un mercado muy competido y con muchas marcas asentadas ya desde hace tiempo. En realidad, mientras que 66 North ha sido una marca muy popular en Islandia durante años, sólo desde el 2004 empezaron sus planes de expansión internacional, con el comienzo de sus exportaciones a Estados Unidos.

La marca 66 North rezuma autenticidad por todos sus poros. A diferencia de las marcas convencionales de outdoors, que se mercadean de acuerdo a una estética determinada o un tipo de vida stylish, esta marca es real. Los productos de 66 North están hechos en Islandia, por islandeses, para personas que no salen a la montaña a pasar el fin de semana, sino que se dedican a hacer cosas auténticas como cazar ballenas en aguas heladas, atravesar valles llenos de barro y lava o trabajar a la intemperie con temperaturas que llegan a los 20 grados bajo cero.

Para refrozar aún más las asociaciones con Islandia, la mayoría de las piezas fabricadas por 66 North se diseñan con una paleta de colores formada por tonos bastante similares a los que uno puede encontrar en los desolados paisajes islandeses: colores grises, neutros, oscurecidos, húmedos. Además, su slogan reivindica la islandiez y experiencia de la marca: “Keeping Iceland warm since 1926”. Sin embargo, a mi me gusta más otro slogan que tenían, “66 North – There is not Bad Weather, Just the Wrong Clothing“. Buenísimo, maravilloso slogan. Toda una declaración de principios. Arrogante, seguro y definitivo.

La marca presume también de que algunas de las celebridades de Hollywood han aparecido alguna vez con ropas suyas, como Scarlett Johannson, Quenton Tarantino, Ewan McGregor o Mel Gibson. Algunas de estas fotos las publica la marca en el blog de su web.

Pero la característica más peculiares de 66 North no es nada de esto, sino el hecho de que en sus anuncios aparecen modelos que, a diferencia de lo que suele pasar, nunca sonríen. Ahí van unos ejemplos:

66 North

Ni una tímida sonrisa. Pero, por supuesto, no es que la marca no tenga sentido del humor. En su web, en el apartado de FAQ’s, explican esta peculiaridad:

21. Why are the models not smiling in the ads?

Our ads come directly out of Iceland and are 100% authentic. Our award winning advertising group has won multiple EPICA awards for the unique, stark 66°NORTH, ads. Although they don’t seem happy – we promise they are smiling on the inside and love what they are wearing!

El hecho de que los modelos de la marca no sonrían nunca es algo distintivo de 66 North, y algo que seguramente estará bien pensado por su departamento de marketing y su agencia. Esas expresiones serias dan a la marca un toque de severidad, sobriedad y seriedad, una actitud que está bien alineada con la promesa de marca de 66 North, en tanto en cuanto la marca produce ropa para condiciones extremas de frío, lluvia y nieve, que la marca no puede, ni quiere, trivializar con sonrisas y familias alegres bajo el sol.

De hecho, la marca asegura que casi todas sus creaciones son utilizadas y por tanto testadas también por los equipos de policía, emergencia y rescate islandeses, algo parecido a lo que promete también la marca Helly Hansen en Noruega, cuyos productos son utilizados por equipos de trabajo en el extremo Norte, como marinos, pescadores, alpinistas, socorristas de montaña, expediciones árticas, etc. Hace pocos meses, 66 North anunció que había llegado a un acuerdo para ser el proveedor de los uniformes de las divisiones árticas del ejército de Dinamarca, ¡realmente no se me ocurre nada mejor que eso para vender una marca de ropa outdoors!

En eso, tanto 66 North como Helly Hansen son marcas que explotan la buena aceptación que tienen sus productos entre los profesionales de riesgo que trabajan en condiciones climáticas extremas para prometer más valor a los consumidores. En eso se parecen también a la marca Nissan, algo así como su equivalente en la industria automobilística, en cuyos folletos siempre aseguran que Nissan es una de las marcas favoritas de organizaciones que deben estar siempre bien preparadas como policías, expediciones, sanitarios…

Naming de coches en la industria automovilística

Naming de coches

Dentro del marketing existe una disciplina llamada naming que consiste en dar nombre a productos y servicios de las empresas. Para muchos sectores el naming es pieza clave dentro de la arquitectura de marca de las compañías, pero especialmente en la industria del automóvil, en la que los coches tienen un carácter de producto aspiracional, el naming juega un rol fundamental. Los nombres de los vehiculos deben ser atractivos, persuasivos, y transmitir la personalidad y el posicionamiento que se quiere para un vehículo en cuestión.

A pesar de lo que pueda parecerle a un outsider, el naming no suele ser fácil. Viene afectado por factores como el registro de marcas comerciales, la correcta localización en varios idiomas (la industria está llena de historias en las que un nombre mal escogido ha ocasionado no sólo problemas legales, sino también a veces burlas, como es el caso del Mitsubishi Pajero, el Rolls-Royce Silver Mist o el Chevrolet Nova) y también el número limitado de palabras disponible, sin contar por supuesto los nombres de dominio, etc.

Algunas marcas, especialmente las que tienen un cierto carácter premium, como BMW o Mercedes, prefieren articular las sub-marcas de producto con un código alfanumérico en vez de usar nombres.

Así, tenemos las series 1, 3, 5 y 7 de BMW, seguidas de unos dígitos que indican el tamaño del motor. Por ejemplo, el BMW 325i pertenece a la serie 3 y tiene un motor de 2,5 litros, mientras que el 330i pertenece a esa misma serie pero tiene un motor de 3 litros (la i identifica a los vehículos dotados de un sistema de inyección, mientras que la d del 325d significa que el coche tiene motor diesel). Por otra parte, los todoterrenos reciben nombres como X1, X3 o X5.

Por su lado, Mercedes utiliza “clases” en vez de “series”. De este modo tenemos la clase E (los más económicos), la clase S (los más caros), la clase C (sedanes), la clase M (crossovers) o la clase G (los más exclusivos). Los descapotables, por su lado, reciben iniciales como SLK, CLK o SL (de más caro a más barato). Luego hay otras clases combinadas como la CLS, CL, SL, SLR… El caso de Mercedes es realmente extremo y es paradigmático de la confusión que puede llegar a conseguirse con tal sopa de letras. Una visita a su web es suficiente para acabar mareado. Al igual que en BMW, en los nombres de modelo de Mercedes los tres últimos dígitos indican el cubicaje del motor. Así por ejemplo un E320 tiene un motor de 3,2 litros.

Otro caso parecido es el de Audi, con sus A1, A2, A3, A4, A5, A6 y A8 para turismos y deportivos y Q3, Q5 y Q7 para crossovers (aparte de los más extraños TT y R8). Los que abogan por este tipo de articulación de marca y submarca aseguran que de este modo todo el peso del nombre recae en la marca fabricante, no en el modelo de coche en particular, y eso ayuda a fortalecer la marca del fabricante, en vez de la del coche, que se supone perecedero. Hay otros fabricantes que, aunque no poseen una marca premium, se han apuntado a esta vía, como Hyundai, que ha nombrado sus utilitarios, de más pequeño a más grande, como i10, i20 y i30.

La mayoría de los fabricantes, sin embargo, prefiere bautizar sus vehículos con nombres propios: Ibiza, León, Mégane, Focus, Clio, Fiesta, Corsa. En los últimos años los nombres pseudo-latinos han seguido la tendencia en el naming de empresas (Vocento, Accenture, Nominalia…) y se han grabado sobre el chasis de los coches nombres como Yaris, Avensis, Auris, Kalos, Captiva, Atos, Octavia, Felicia, Agila, Verso, Fabia, Aveo, Exeo etc… Pero estos latinatos están dejando de estar de moda últimamente y falta ver por dónde irán las tendencias futuras en el naming de coches.

Existe un segmento de vehículos en el que el naming de coches ha generado nombres que son especialmente evocativos; se trata del segmento de los todoterrenos, todocaminos, SUV’s y crossovers de diferente pelaje. En este segmento, los nombres suelen ser espectaculares y poderosos, como corresponde a un segmento pretendidamente aventurero.

Así, tenemos el Toyota Land Cruiser (algo así como “crucero de tierra”), el Land Rover Discovery (“descubrimiento”), el Ford Explorer (“explorador”), el Chevrolet TrailBlazer (algo así como “el que deja huella por donde pasa”), el Volkswagen Touareg (por la tribu nómada norteafricana), el Nissan Qashqai (otra tribu nómada, en este caso de las estepas de Asia Central), el Land Rover Freelander (algo así como “libre para campar”), el Nissan Pathfinder (nombrado igual que la nave espacial enviada por la NASA a Marte), el Subaru Forester (algo así como “el de los bosques”), el Land Rover Defender (“defensor”), el Nissan X-trail (algo así como “camino extremo”), el Mitsubishi Montero (derivación del español “montañero”), el Nissan Frontier (“frontera”), el Opel Frontera (no hace falta traducción), el Toyota Highlander (“montañés”), etc…

Si a alguien le interesa echar un vistazo a cómo los profesionales del naming escogen un nombre para los coches, puede leer este artículo, que aunque generalista y poco en detalle es recomendable.