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En 2014 Casio vendió relojes por valor de 153.000 millones de yenes, una cifra que representó el doble que las ventas del 2010. Es realmente un crecimiento impresionante, y las previsiones para el futuro son excelentes porque se prevé que las ventas en el 2017 sean de 200.000 millones de yenes.

Cualquiera diría que las cosas le van bien a Casio. Pero yo creo que no. Me gusta Casio y me encanta mi PRG-270, pero la verdad es que Casio está perdiendo el tren de la mayor revolución que ha visto el mercado de los relojes desde la invención de los relojes digitales hace 50 años: los smartwatches.

En una entrevista con Kristian Haagen, Yuichi Masuda, uno de los máximos ejecutivos de la división de relojes de Casio, pronunciaba estas palabras:

“Creemos que los relojes analógicos inteligentes son el camino correcto para Casio. Sobre todo cuando ya no hay tanto alboroto sobre el Apple Watch. Dicho eso, nosotros reconocemos que probablemente hasta un 25% de las ventas de los relojes de cuarzo en el futuro ofrecerán funciones de smartwatch. Pero en Casio no vemos que las funciones de un smartwatch sean necesarias. Queremos ofrecer funciones que son esenciales y que aún tenemos que ver en un reloj de Apple. ¿Realmente se necesita tener Apple Pay y controles remotos en un reloj? ¿No es suficiente con tenerlo ya en tu smartphone? Es demasiado arriesgado para Casio para desarrollar cualquier cosa que vaya en esa dirección”.

Otro artículo en el famoso blog de relojes A Blog To Watch confirmaba la posición reacia de Casio hacia los smartwatches:

“En conversaciones recientes con Casio, he sacado el tema de los smartwatches para saber su opinión sobre esta ola de productos (que, aunque se convirtieran en un éxito relativo, podrían ser muy perjudicial para toda la industria relojera), y me sorprendió que, al menos algunas personas, en los puestos de dirección en Casio parecían indiferentes o despreocupados en relación a la amenaza de los smartwatches”.

Mi opinión personal es que citas así revelan un error estratégico en Casio. Los smartwatches son un fenómeno disruptivo que afectará, y mucho, la industria relojera tradicional. No acabarán con marcas de prestigio como Rolex o Le Coultre que venden exclusividad y no funcionalidades, pero los fabricantes tecnológicos como Apple, Samsung o Garmin sí que restarán una gran cuota de mercado a la gran mayoría de fabricantes tradicionales de relojes, incluyendo a Casio. Este desafío preocupa a la industria relojera suiza, tal y como ha reflejado el New York Times entre otros medios, y los informes sobre la caída de ventas de los fabricantes suizos son habituales.

Con este panorama, creo que Casio no puede confiarse. Como uno de los mayores productores de relojes del mundo y una marca que vende millones de relojes en todo el planeta, Casio no puede seguir el mercado de los smartwatches como hasta ahora, como un espectador pasivo, sino que debe erigirse como un líder. Ahora mismo está en una posición muy parecida a la de Nokia, que había sido el mayor productor de móviles del mundo, y que no supo reaccionar a tiempo o suficientemente bien a los smartphones táctiles y 5 años más tarde Nokia no era más que un recuerdo.

Personalmente creo que Casio no ha invertido ni el tiempo ni la dedicación ni los recursos que debiera en disponer del smartwatch que una marca como Casio debería tener. Va con un retraso endémico y le han pillado en pañales. Los smartwatches son la nueva generación de relojes, y un fabricante como Casio debería estar en la vanguardia en este ámbito, pero en cambio a duras penas llegó a tiempo para presentar su primer smartwatch el pasado mes de Enero, el WSD-F10. Fue en Enero 2016, cuando el año de la aparición masiva de los smartwatches fue en 2013. En el mercado tecnológico, tres años de retraso pueden ser prácticamente letales, aunque a favor de Casio juega que el mercado aún no ha explotado. Aún hay tiempo.

Es difícil saber por qué una empresa que se había caracterizado en los 80 y principios de los 90 por ser muy innovadora en el ámbito de la electrónica se ha vuelto tan conservadora. Puede que algo tenga que ver la situación económica en Japón. En una economía boyante, las empresas toman riesgos, pero en una economía estancada o decaída como la japonesa durante los últimos 20 años, las empresas se vuelven reacias a arriesgar o innovar, y se contentan con mantenerse a flote abasteciendo al mercado tal como es.

Además, creo que, en este caso, la cultura japonesa le ha hecho un flaco favor a Casio. Japón va por detrás de Occidente en lo relativo a Internet, y además, al usarse Internet de un modo distinto a Occidente, sus innovaciones no salen del archipiélago. ¿Qué startup de Internet o servicio web de renombre proviene de Japón? Ninguno. Ni Google, ni Amazon, ni Uber, ni Twitter, ni Facebook, ni Snapchat, ni Periscope, ni TripAdivisor ni nada. Conducimos coches japoneses, pero no utilizamos ninguna app nipona ni ningún portal web proveniente de Japón. Y esas mismas webs y apps (excepto Twitter, quizás) tienen menos presencia en Japón que en el resto del mundo. Y eso es un problema para que los japoneses entiendan el estilo de vida en el resto del mundo y por tanto poder lanzar un producto tan relacionado con estos servicios en la nube como es un smartwatch.

Finalmente, creo que hay un problema de management. La dirección de la empresa ha envejecido, y tiende a tumbar iniciativas provenientes de estamentos más jóvenes. La edad media de los ejecutivos de Casio es más alta que en Twitter o Linkedin. No es que sean séniors, es que muchos son auténticos abuelos.

Todo ello ha provocado una parálisis en su innovación. Empresas orientales como Samsung, Mi o Huawei son mucho más innovadoras. Mientras tanto, Casio no ha sido capaz de crear aún reloj con GPS como un vulgar y corriente Garmin Forerunner 610. Tampoco pantallas LED a color. Tampoco relojes con una tarjeta nano-SIM. Tampoco con Wi-Fi. Tampoco con NFC. Etcétera.

Y, en vez de preocuparse por los smartwatches, en Casio confían en sus relojes deportivos y en los acumuladores solares. Otra declaración preocupante, también de Yuichi Masuda:

“En lugar de ello, creemos en la fabricación de relojes deportivos. Existe una demanda clara y establecida para los relojes deportivos con soporte de funciones stand-alone. Además de eso ofrecemos tecnología de sensores y la tecnología solar, lo que significa que nuestros relojes están siempre con batería. Los smartwatches, en cambio, no”.

También aquí discrepo. Los aficionados al deporte en serio en Europa y Estados Unidos suelen usar Garmin o Suunto y no Casio. Los relojes deportivos de Garmin o Suunto le dan mil vueltas a los del fabricante japonés. Lo mismo en montañismo. No duran lo mismo, eso es verdad, pero a nivel de funcionalidades hay un abismo. Si comparas un Garmin Fenix 3 y un Pro Trek PRW-3000, verás que hay un salto gigantesco entre uno y otro. Empezando porque uno es un ordenador de muñeca y multi-sport y el otro es básicamente un reloj digital con austeras funciones de instrumento meteorológico.

Y, en lo relativo a batería, sí que es verdad que los solares de Casio tienen batería infinita, pero las últimas baterías de smartwatches pueden durar una semana en modo ahorro, y se esperan mejoras en ese ámbito. Ese no puede ser el único argumento. En un mundo en el que estamos acostumbrados a recargar nuestros gadgets contínuamente y muchos vamos siempre con un powerbank a cuestas, lo de la batería no es el problema que quieren hacer ver en Casio.

Mi sugerencia es que Casio se ponga las pilas. Si Casio no quiere verse reducida a una sombra de lo que ha sido, debe reaccionar. Tienen buenos diseños, el know-how necesario en la industria y la durabilidad de sus productos es legendaria. Pero en Casio deben tomar la iniciativa y ponerse a la altura de los fabricantes de smartwatches en el corto plazo, y en el medio plazo disponer de una buena gama de smartwatches que compitan con las armas de Casio contra otros productores.

El WSD-F10 no es ni mucho menos suficiente porque no era más que una carcasa para un Android Wear. Ahora se necesita un golpe sobre la mesa y que Casio presente un smartwatch que aúne en un dispositivo las mejores virtudes de Casio:

• con la durabilidad de grado militar de un G-Shock, de modo que ataque en justamente uno de los mayores defectos de los smartwatches, su fragilidad.
• con una batería solar independiente para un consumo de mínimos que aporte la tranquilidad de sus usuarios de no quedarse nunca sin la hora.
• con una gran variedad de acabados, carcasas y estilos, desde los más elegantes hasta los más offroad, en honor a la enorme variedad de productos típica de Casio.
• con variantes (con y sin GPS) y con y sin sensores como brújula, altímetro, barómetro, profundímetro, etc. y uno incluso con tarjeta nano-SIM.
• a muy buen precio, típico de la economía de escala de Casio y de su imagen de marca en Occidente

De este modo aunará lo mejor que sabe hacer Casio con lo mejor del software de Android Wear. Y así podremos decir que al menos Casio tiene algo que ofrecer al mundo en el mercado de los smartwatches. Si no Casio se convertirá en la nueva Nokia.